تبلیغات و ترفیعات وظایف ارتباطی[2] را همانند ساختن یک هرم انجام می دهند . به این صورت که در ابتدا به سطوح پایین تری همچون آگاهی ودانش یا درک دست می یابند.
وظایف بعدی شامل حرکت دادن مصرف کنندگانی که درمورد یک کالا یا خدمت آگاهی دارند یا در مورد آن دانش دارند،به طرف سطوح بالا در این هرم است
تحقق یافتن مراحل اولیه در قاعده این هرم، نسبت به مراحلی که در جهت بالای این هرم تحقق می یابند ، مانند امتحان یا خرید مجدد یا استفاده دائمی ، آسان تر است. بنابراین درصد مشتریان بالقوه ، همچنان که به سمت بالای هرم حرکت می کنند، کاهش می یابد.
همچنین هرم ارتباطات می تواند برای تعیین اهداف ترفیعی برای یک نام تجاری تثبیت شده[3] مورد استفاده قرارگیرد. برنامه ریز ترفیعی باید با توجه به بلوکهای مختلف در ساختمان هرم،تعیین کند که مخاطبان هدف در کجا قرار می گیرند.
اگر سطوح آگاهی در مورد یک نام تجاری و دانش درمورد ویژگی ها و مزایای آن پایین باشد اهداف ارتباطات باید برای افزایش سطوح آگاهی و دانش تعیین شود .اگر این دو بلوک از هرم ،قبل از این سرجای خود قرار داشته باشند، ولی دوست داشتن یا ترجیح دادن در سطح پایینی باشند. هدف تبلیغات ممکن است تغییر تصویر ذهنی بازار هدف از نام تجاری وحرکت دادن آنها به سمت خرید باشد. (Belch G., Belch M.,1998 ,p.206-207)
هدف 1) ایجاد آگاهی در بین 90 درصد از مخاطبان هدف
هدف 2) ایجاد علاقه نسبت به نام تجاری در بین 70 درصد از مخاطبان هدف رساندن اطلاعات در مورد ویژگی ها و منافع نام تجاری
هدف 3) ایجاد احساسات مثبت نسبت به نام تجاری در بین 40 درصد از مخاطبان هدف و ایجاد ترجیح آن نام تجاری در بین 25 درصد مخاطبان هدف
هدف 4) رسیدن به امتحان در بین 20 درصد از مخاطبان هدف
در این قسمت ابتدا رفتار مصرف کننده ، عوامل موثر بر آن اشاره شد. سپس فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده در محیط سنتی و آنلاین و انواع مدلهای تصمیم گیری مصرف کننده و تکنیکهای حاکم بر رفتار مصرف کنندگان تشریح گردید که انواع این تکنیکها در قالب جدول 2-8 ارائه گردیده است :
جدول 2‑8 : انواع تکنیکهای حاکم بر رفتار مصرف کننده در هنگام خرید
| ردیف | مدلهای حاکم بر رفتار مصرف کننده | مراحل تغییر در رفتار مصرف کننده |
| 1 | تکنیک آیدا (AIDA) | جلب توجه علاقه تمایل فعالیت |
| 2 | تکنیکهای تستهای روانی | این عکسالعملها عبارتند از: سرعت پلک زدن چشم در حین نگاه کردن آگهیهای بازرگانی، سرعت تنفس، عکسالعملهای پوستی، الکتریکی، میزان انبساط و انقباض ماهیچهها، میزان گشاد شدن مردمک چشم |
| 3 | تکنیک ترغیبی ( داگمار) | آگاهی درک متقاعد شدن رفتار خرید
|
| 4 | تکنیک آزمایش های فروش | نتایج فروش، بهترین عامل برای اندازه گیری اثر یک آگهی یا یک برنامه تبلیغاتی است |
| 5 | تکنیک طرز فکر (نظرسنجی) | طرز فکر جز فکری- شناختی، احساسی و رفتاری دارد |
[1] Communication Effect Pyramid
[2] Communication Tasks
[3] Established Brand
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی و ارائه راهکارهایی جهت بهبود آن
درباره این سایت