اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران[1] (2003) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی بررسی کردند. مطالعه دیگری مدلی را برای توضیح تأثیر جریان رفتارهای خرید آنلاین با در نظر گرفتن خرید آنی بعنوان یک متغیر تعدیلگر پیشنهاد کرد (اسمیت و سیواکومار[2]، 2004: 1202). مطالعات دیگر بر نقش آنیگرایی بر خرید آنلاین تأکید کردند. پارک و لنون[3] (2006) یک ارتباط بین گرایشات خرید آنی در کانالهای مختلف به وسیله نشان دادن اینکه خرید آنی در تلویزیون توسط خرید آنی در خرید فروشگاهی تأثیر پذیرفته است را ایجاد کردند. در زمینه محصولات مد، در کل نوآوریهای مد درجه بالایی از خرید آنی را نشان میدهد (پاو و لو[4] ،2004: 399). بیشتر مطالعات اخیر بر روی خرید آنی انلاین با مدل محرک – ارگانیسم – پاسخ با در نظر گرفتن محرکهای خارجی فراهم شده توسط فروشگاه الکترونیکی، حالتهای داخلی ارگانیسم و انواع مختلف پاسخ ادامه پیدا کرده است. هر سه عنصر محرک– ارگانیسم– پاسخ تعداد زیادی از ویژگیهای شخصی را دارد و هر کدام از این مطالعات بر مفاهیم مختلف این چارچوب نظری تمرکز کردهاند. اگرچه بطور شفاف به مدل محرک– ارگانیسم– پاسخ توجه نکردهاند، ورهاگن و وندولن[5] (2011) اجزای متمایزی از این رویکرد را در تحقیق خودشان استفاده کردند. یافتههایشان نشان میدهد که جذابیت محصول و نوع ارتباطات وب سایت و همچنین لذت جویی بعنوان یک حالت ذهنی که بصورت مثبت و منفی مؤثر است بر آن تأثیر میگذارند. هر دوی آنها تأثیر مهمی بر روی پاسخ، وب گردی، دارند. پاربوتیچ و همکاران [6] (2009 ) مدلی شامل عوامل مرتبط به وظیفه مثل ارتباط اطلاعات و عوامل مرتبط به حالت مثل جذابیتهای دیداری بعنوان محرک در نظر گرفتند. حالتهای درونی بر مبنای نظریه پذیرش فناوری (مفید بودن درک شده) و لذت جویی درک شده مفهوم سازی شده بودند. خرید آنی بعنوان پاسخ در نظر گرفته شده بود. در یک تحقیق پژوهشی بصورت تجربی فرضیههای مؤثر تأیید شد.
خریداران آنلاین نسبت به کسانی که از در فروشگاه فیزیکی هستند خودجوشترند. محرک های بازاریابی آنلاین، آنی گرایی بیشتری را برای خرید ایجاد کرده و به خریداران آنلاین اجازه می دهند ریسک گریزی کمتر داشته باشند (مدهاواران و لاوری[7]، 2004: 62).
در حالت کلی خرید آنی با سهولت و آسانی پیوند خورده است بازاریابان تلاش زیادی را انجام دادهاند تا عمل خرید را برای مصرفکنندگان به یک فرایند سهل و آسان تبدیل سازند. به عنوان مثال به وجود آوردن فروشگاههای اینترنتی با امکان خرید خود خدمتی، مراکز خرید 24ساعته، محلهای برای پارک خودرو و نوآوریهای دیگر که هدف آنها ایجاد کردن عمل خرید به عملی سهل برای خریداران می باشد.
[1] Adelaar et al
[2] Smith and Sivakumar
[3] Park and Lennon
[4] Phau and Lo
[5] Verhagen and van Dolen
[6] Parboteeah et al
[7] Madhavaram, S.R., Laverie
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
اثر لذتجوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی
درباره این سایت