ارزش خرید مبتنی بر فایده در ماهیت معقولتر و غیر هیجانی است و هنگامی که یک محصول یا خدمت از روی کفایت کسب میشود، حاصل میشود. بنابراین در حالی که خریدار خواهان سودمندی یا انسان اقتصادی برای کسب یک محصول با کیفیت با حداقل قیمت ممکن، تلاش میکند. یک خریدار خواهان لذت یا انسان خوش فردی است که بسیار درخور و قابل انتظار برای خرید محصول از فروشگاهی که دارای فضای دلنشین بوده و راههای دیگری از سرگرمی را ارائه مینماید (دیپ و سونی، 2008: 406).
ارزشهای خرید مبتنی بر لذت و ارزشهای خرید مبتنی بر منفعت هر دو مهم قلمداد می شوند، بدلیل اینکه به رضایتمندی مشتری مربوط هستند (آلارد وهمکاران، 2009: 47). ادبیات حاضراهمیت بیشتری بر جنبه لذت جویانه فرایند خرید قائل است.
بابین و اتوی (2000)[1] اثبات کردند که فضای فروشگاه، همچون چیدمان، نورپردازی و استفاده از رنگها میتواند یک تأثیر قابل توجه بر رفتار خرید مصرفکنندگان داشته باشد و می تواند بر توسعه روابط بلند مدت پایدار با مصرفکننده کمک کند. پیک و چالدرز (2006) [2]تاثیر لمسکردن بر خرید آنی اثبات کردند که تاثیر مثبت برخرید آنی دارد. جانز و همکاران (2006) در مطالعاتشان نشان دادند که ارزش مبتنی بر لذت تاثیر زیادی بر رضایتمندی مصرف کنندگان درمقولههای تمایلات خرید مجدد و وفاداری دارد. شاید دلیل این است که حتی مدتها بعد از ارائه خرید اینترنتی که سریع، کارآمد، ارزان است، مراکز خرید هنوز برای اکثریت خریدهای انجام گرفته توسط مصرفکنندگان، خوشایند به حساب میآیند (آرنولد و رینلودز، 2003: 81).
بیشتر خردهفروشان تخفیفی، که مدل کسب و کارشان پیشنهاد قیمتهای پایین با کمترین توجه به جنبههای لذتی هست، اخیراً شروع به تمرکز بر جنبههای لذتی به علت معنادار بودن ادراکاتشان، کردهاند به طور ویژه در مورد مصرفکنندگان با درآمد پایین که نمایان ساختند (کارپنتر و مور[3]، 2009: 71).
2-1-3-1) انواع انگیزه لذتجوئی
هر چند اهمیت انگیزه لذتجوئی برای حداقل دو دهه اخیر فهمیده شده است. کمبود کار تحقیقات جهت بررسی نمودن گوناگونی انگیزههای لذتجویانه که مصرفکنندگان مدرن آنها را طلب می نمایند، وجود دارد (آرنولد و رینلودز، 2003: 82). نویسندگان بر اساس داده های اجرایشان انگیزههای لذتجویانه را به 6 طبقه گسترده اصلی تقسیم نمودند: خرید ماجراجویی[4]، خرید اجتماعی[5]، خرید کامروا سازی یا خرسند سازی[6]، خرید خیالی/تصوری[7]، خرید نقش[8] ، خرید ارزش[9].
خرید ماجراجویی، اشاره دارد به خریدی که اصولاً برای ماجراجویی و برانگیختن انجام می شود. بسیاری از مراکز خرید امروزی، نیز به عنوان مراکز تفریحی و ماجراجویی برای کشاندن مصرفکنندگان به محل شناخته میشوند (آلارد وهمکاران، 2009: 47).
خرید اجتماعی ، همانطور که از نامش پیداست به فرایند خریدی که صرفاً همراه با اعضای خانواده و دوستان انجام شده است، اشاره دارد. در درجه اول ، دراین حالت انگیزه، معاشرت نمودن با افراد به جای خرید کردن محصول است. مصرفکنندگان از خریدکردن به عنوان یک فرصت برای پیوستن به افراد دیگر استفاده میکنند و بدین ترتیب معاشرت نمودن به جای محصول درخورتوجه بیشترقرار می گیرد (دیپ و سونی، 2008: 407).
خرید کامروا سازی عمدتا برای خرسندی و رها سازی مشغلهها در فعالیت خرید انجام می گیرد. مصرفکنندگان خرید کردن را به عنوان یک کاهش دهنده استرس ، توصیف میکنند در پی رقابت شدید، خردهفروشان به طور فزاینده، بر هر دو جنبه سودمندی و لذتی در فروشگاههایشان تمرکز مینمایند (کارپنتر و مور، 2009: 72).
چهارمین طبقه خرید تصوری است که اصولاً با کسب آخرین روندهای مد و نوآوری تکنولوژیک انجام میگیرد.
نقش خرید توسط مصرفکننده در درجه اول برای دیگران انجام میگیرد. به طور مثال هنگامی که مصرفکننده نقشهایش را توسط خرید کردن برای اقوام و دوستانش اجرا مینماید.
خرید ارزش شاید آشناترین و معمولترین نوع خرید است و اشاره دارد به اینکه برای کسب بهترین معامله در بازار ازلحاظ شرایط و ضوابط معامله /مذاکره و پیشنهادات خاص انجام میگیرد و فرد با خرید یک محصول با تخفیف احساس موفقیت میکند (آرنولد و رینلودز، 2003: 83). ابعاد دیگر لذتجویی، به نامهای خشنودی[10]، برانگیختگی[11] و گریز[12] به عنوان اشکالی از لذتخرید[13] مشخص شده است (مونسو و همکاران[14]، 2004: 114).
[1] Babin, B. J. & Attaway, J. S.
[2] Peck, J. & Childers, T. L.
[3] Carpenter, J. M. & Moore
[4] Adventure Shopping
[5] Social Shopping
[6] Relaxation Shopping
[7] Idea Shopping
[8] Role shopping
[9] Value Shopping
[10] Pleasure
[11] Arousal
[12] escapism
[13] shopping enjoyment
[14] Monsuwé et al
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
اثر لذتجوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی
درباره این سایت